Kamis, 02 Juli 2015 Tags: 0 komentar

Pertemuan 3
STRATEGI PEMASARAN


I. PENGERTIAN STRATEGI
            Pengertian strategi menurut Lesser Robert Bitel (Buchari Alma,2007:200) ialah “suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan”.
            Sedangkan menurut Tuhl dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (2000:6) Strategi Pemasaran adalah “alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”.   
II. FAKTOR UTAMA STRATEGI PEMASARAN           
            Banyak faktor yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi pemasarannya, yaitu (Djaslim Saladin,2007:59)
1.   Daur hidup produk (product life cycle product)
Tahap perkenalan,pertumbuhan, kedewasaan, kemunduran
 2.  Posisi persaingan perusahaan di pasar (company’s        competitive position in the market)
Posisi perusahaan dalam persaingan sebagai pemimpin (leader), menantang (challanger), mengikuti saja (follower), mengambil sebagian kecil dari  pasar (niche).
3.    Situasi ekonomi (the economic climate)

III. VARIABEL STRATEGI
            Ada dua variabel besar bagi seorang pengusaha dalam strategi pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat dikontrol (Alex D. Triyana dalam Buchari Alma, 07:200)
A. Variabel yang tidak dapat dikontrol ialah:
  1. Keadaan persaingan
  2. Perkembangan Teknologi
  3. Perubahan Demografik
  4. Kebijakan Politik dan Ekonomi
  5. Sumber Daya Alam
 B. Variabel yang dapat dikontrol
1. Market Segmentation
     Pengusaha harus menetapkan sasaran pemasarannya ditujukan ke seluruh lapisan masyarakat konsumen, atau hanya menetapkan segmen tertentu saja.
2.  Marketing Budget
     Strategi penetapan jumlah dana untuk kegiatan marketing sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran.
3. Timing
     Pengusaha harus menjaga waktu, kapan harus mulai melancarkan pemasaran barang-barangnya.
4.  Marketing Mix
Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P (Product, Price, Place/Distribution, Promotion)


IV. STRATEGI PEMASARAN PADA BERBAGAI DAUR HIDUP PRODUK 
            Daur hidup produk adalah suatu konsep yang penting dalam pemasaran memberikan pemahaman yang mendalam di dalam dinamika bersaing suatu produk (Djaslim Saladin,2006:100). Suatu produk memiliki siklus hidup berarti produk tersebut memiliki umur terbatas.
            Pada dasarnya daur hidup produk memiliki empat tahap, yaitu (Djaslim Saladin,2007:62)
1.   Perkenalan (introduction)
2.     Pertumbuhan (growth)
3.     Kedewasaan (maturity)
4.   Kemunduran (decline)

1. Perkenalan (introduction)
Tahap pertama dalam daur hidup produk, mempunyai ciri-ciri, yaitu
a.  Penjualan lambat
b. Permintaan dalam tahap ini datang dari core market (konsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkan), oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien , dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi)
c.  Laba masih sangat rendah (bahkan merugi)
Bila pertimbangan pokok hanya harga dan promosi, maka manajemen dapat memilh satu dari empat strategi berikut:
a.  Strategi menyaring cepat (rapid skimming strategy)
b.    Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy)
c.    Strategi penerobosan cepat (rapid penetration strategy)
d.    Strategi penerobosan lambat (slow penetration strategy)

Empat strategi (pertimbangan pokok harga dan promosi)
Promosi
Tinggi
Rendah
Harga
Tinggi
Strategi Menyaring Cepat
Strategi Menyaring Lambat
Rendah
Strategi Penerobosan Cepat
Strategi Penerobosan Lambat

2. Tahap pertumbuhan (growth)
Tahap ini dapat dibedakan menjadi dua kelompok   
a. Rapid growth
Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar
       Strategi yang diterapkan:
1)      Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru)
2)      Pengembangan segmen pasar baru
3)      Penambahan saluran distribusi baru
4)      Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru
5)      Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk.
b. Slow growth
Penjualan semakin meningkat namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar sudah dijangkau. Strategi pemasaran pada tahap ini :
1)      Harga menjadi alat persaingan, karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik dengan promosi.
2)      Promosi bergeser dari konsumen ke penyalur karena penyalur dapat memberikan penghasilan secara teratur dengan selalu menyediakan produk secara ecer.
3)      Meningkatkan pelayanan purna jual (servis dan suku cadang)

3.  Kedewasaan (maturity)
     Tahap selanjutnya adalah kedewasaan mempunyai ciri-ciri:
  1.  Penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian pembeli potensial.
  2.  Keuntungan mantap, bisa stabil dan bisa juga menurun yang disebabkan meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.

Strategi yang dipergunakan:
a.   Modifikasi pasar
            Perusahaan berusaha memperluas pasar bagi merknya dan menangani dua faktor penentu volume penjualan, yaitu
       1) Memperluas jumlah pemakaian produk
       2) Meningkatkan frekuensi pemakaian oleh  konsumen  pemakai merk perusahaan
b.   Modifikasi produk
            Memodifikasi karakteristik produk sedemikian rupa sehingga mampu mengajak konsumen baru atau mengajak konsumen saat ini memakai merk perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak.
c.   Modifikasi bauran pemasaran

4.  Kemunduran (decline)
    Ciri-cirinya:
  1. Hampir semua bentuk produk dan merk akan bergerak menurun.
  2. Penjualan jatuh atau merosot sekali bahkan timbul kejenuhan  konsumen terhadap produk dan merk
  3. Perusahaan menderita kerugian besar, karena biaya tinggi sekali
Strategi yang dipergunakan terhadap produk yang sudah menua, yaitu:
a. Mengidentifikasikan produk yang lemah, dengan langkah-langkah tertentu, hasilnya:
   1)  Biarkan saja produk berjalan seperti sekarang
    2)  Perbaikan strategi pemasaran
    3)  Menarik seluruh  produk dari pasaran dan tukar haluan
b.   Menetapkan strategi pemasaran
c.   Keputusan menghentikan produk


Tags: 0 komentar

Pertemuan 4
STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI PERSAINGAN


I. PENDAHULUAN
Setiap perusahaan selalu berupaya, menempatkan posisi produknya dalam persaingan pasar. Kedudukan perusahaan secara keseluruhan akan membantu manajer perusahaan untuk menanam modal, bertahan, atau mundur dari gelanggang percaturan industri.
Menurut Djaslim Saladin (2006:115) ada empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan, yaitu:
1. Pemimpin pasar (market leader), menguasai 40% pasar
2. Penantang pasar (market challengers),menguasai 30% pasar
3. Pengikut pasar (market followers), menguasai 20% pasar
4. Perelung pasar (market nichers), menguasai 10% pasar

II. STRATEGI PEMIMPIN PASAR (MARKET LEADERS STRATEGIES)
Strategi pemimpin pasar adalah “suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan, dimana perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran dan intensitas promosi”. Djaslim Saladin (2006:115)
Karakteristik dari pemimpin pasar:
  1. Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar       produk yang relevan.
  2. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi.
  3. Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru dan dijauhi)

Beberapa pemimpin pasar di Indonesia adalah Aqua(Air minum dalam kemasan), Gudang Garam(Rokok kretek), Unilever Indonesia(Barang kemasan konsumen), The Botol Sosro(The botol), Gramedia (penerbit), kompas(Surat kabar harian), Indofood(makanan) dan BCA(bank).
Pemimpin pasar harus selalu waspada karena perusahaan lain selalu menantang dan mencari kelemahannya. Pemimpin pasar biasa saja jatuh ke peringkat dua atau tiga.

Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar adalah:
1.    Mengembangkan pasar keseluruhan  (Expanding  the  total market)
     a.  Mencari pemakai baru (new users)
     b.  Mencari kegunaan baru
     c.  Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering)
     d.  Mencari atau memperluas wilayah pemasaran

2.   Melindungi pangsa pasar (defending market share)
      a.   Pertahanan posisi (position defense)
Mempertahankan atau menjaga posisi produk di sekitar daerah kekuasaan,
contoh:Sekarang Coca-cola walaupun menguasai hampir setengah pasar minuman ringan didunia, telah membeli perusahaan sari buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik
  1. Pertahanan samping (flanking defense)
            Mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini.
 contoh: Untuk mengantisipasi munculnya Fast Food, Jewel Food Store Pasar Swalayan terkemuka di Chicagomenambah pilihan dengan makanan beku dan makanan langsung jadi. Toko diskon dihadapi dengan mempromosikan makanan generik.
c.    Pertahanan aktif mendahului (preventive defense)
            Menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang
            Caranya :
•      Melakukan perang gerilya, menghantam satu pesaing disatu tempat, yang lain ditempat yang lain, sehingga semua orang bingung
•      Membanjiri pasar, misalnya yang dilakukan Seiko dengan 2.300 model jam tangan yang dijual diseluruh dunia
•       Serangan harga terus menerus
d. Pertahanan serangan balas (counteroffernsive  defense)
Melakukan serangan balasan terhadap tindakan pesaing, Pemimpin Pasar tidak dapat ditinggal diam, Ia akan melakukan promosi besar-besaran, melakukan peningkatan produk atau masuk ke daerah penjualan.
Contoh : Kopiko yang sedang tidur, tiba-tiba melakukan kembali promosi ketika diserang oleh kino.
e.  Pertahanan bergerak (mobile defense)
Memperluas daerah penjualan yang di masa depan dapat dipakai sebagai basis penyerangan atau pertahanan, Perluasan  ini  tidak  hanya  dengan  menambah merek ,  tetapi dengan  Inovasi diperluasan  pasar  dan  diversifikasi  pasar .
     Contoh   : perusahaan  minyak  berubah  menjadi  perusahaan energi.
f.  Pertahanan kontrak mundur (contraction defense)
Melepaskan daerah yang tidak menghasilakan keuntungan dan mempertahankan daerah yang menguntungkan
Contoh:
·  Westing House mengurangi jumlah model lemari esnya dari 40 ke 30 yang menghasilkan 85% penjualannya.GM menstandarisasi mesinnya dengan menawarkan lebih sedikit pilihan.

3.    Memperluas pangsa pasar (expanding market share)
Menurut data yang dikumpulkan dari ratusan unit bisnis, variable utama yan paling berpengaruh terhadap laba, adalah Pangsa Pasar.
Pangsa pasar lebih tinggi akan menghasilkan laba lebih tinggi jika diperlukan dua syarat:
a.    Biaya per unit produk turun dengan naiknya pangsa pasar.
b.    Produk bermutu tinggi dan memperoleh kesempatan memasang harga lebih tinggi.
Treacy dan Wiersema dalam Fandy Tjiptono (2000:311) mengidentifikasikan tiga kelompok yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan persaingan:
a. Keunggulan operasional (operational excellent) menjadi pemimpin dalam aspek kualitas, harga, kemudahan
b.  Kepemimpinan produk (product leadership)
suatu perusahaan perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk/jasa yang dihasilkan.

Ada 3 tantangan perusahaan:
1)      Perusahaan dituntut secara kreatif
2)      Ide-ide yang muncul harus dapat dikomersialkan secepat mungkin
3)      Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy)


III.       STRATEGI PENANTANG PASAR (MARKET     CHALLENGER STRATEGIES)
“Perusahaan yang berupaya secara gencar merebut pangsa pasar terutama pangsa pasar dari perusahaan pemimpin pasar”. Djaslim Saladin (2006:117)
Perusahaan yang menempati kedua, ketiga dan seterusnya dapat disebut sebagai Peringkat kedua. Peringkat kedua yang cukup besar seperti Colgate, Ford, dan Pepsi Cola. Perusahaan peringkat dua ini dapat menyerang si pemimpin pasar secara agresif untuk merebut pangsa pasar di sebut sebagai penantang pasar.

Jenis perusahaan yang diserang:
1.  Perusahaan pemimpin besar
2.  Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan   dengan normal dan kekurangan dana.
3. Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan  dengan baik dan kekurangan dana.
    
Ada lima strategi penyerangan:
1.  Serangan dari depan (frontal attack)
Serangan penantang yang mengarahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan dan lebih menyerang kekuatan lawan daripada kelemahan lawan
Contoh  :
Rokok prinsip no.1 menyerang secara frontal rokok 234, dengan motonya “ kalau bisa no.1 buat apa 234.”
    
Hal ini akan berhasil apabila dilakukan dengan cara:
a.  Perusahaan mempunyai kekuatan yang dapat diandalkan baik manusia maupun produk itu sendiri.
b. Perusahaan menyerang penanam modal besar pada penelitian untuk menghasilkan biaya produksi yang  lebih rendah, sehingga dapat menetapkan harga lebih murah.

2.     Serangan menyamping (flank attack)
Menyerang di bagian titik lemah pesaing. Ada dua cara:
a. Serangan geografis ialah serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran di mana pesaing tidak menangani dengan baik.
Contoh  :
pesaing IBM memilih memperkuat pemasaran pemasaran di kota kecil.
b. Penutupan segmen pasar, artinya memasukkan segmen pasar yang belum dimasuki market leader.
seperti Produsen Mobil Jepang memilih melayani pasar mobil hemat bensin.

3.  Serangan Mengepung (encirlement attack)
mengepung pesaing dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai segmen. sehingga musuh harus melindungi muka, rusuk dan belakang. Syaratnya penyerang memiliki sumber daya lebih baik dan percaya bahwa pengepungan akan meningkatkan semangat musuh.
Contoh :
Seiko di pasar jam tangan menggambarkan serangan mengepung. Seiko meluaskan distribusinya  di setiap pasar jam tangan, membanjiri pasar dengan begitu banyak model yang terus berganti. Di dunia ada 2.300 model Seiko.

4. Serangan lintas (bypass attack)/Serangan Dengan Mendahului
     Merupakan serangan paling tidak langsung dengan mengabaikan musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah.
Ada tiga cara serangan lintas yaitu:
     a.   Diversifikasi produk-produk yang tidak berkaitan
     b.   Diversifikasi ke pasar geografis yang baru
     c.   Beralih ke teknologi baru untuk mengganti produk
          yang sudah ada
Contoh:       keberhasilan Nitendo dengan video gamenya, kemudian disusul oleh sony yang menciptakan play-station, menggantikan dominasi Nitendo.

 5. Serangan gerilya (guerrilla attack)
Merupakan alternatif lain untuk penyerangan, terutama jika keuntungan lemah. Melakukan serangan kecil di daerah musuh dan akhirnya mendapat tempat permanen. Biasanya dilakukan oleh perusahaan kecil terhadap perusahaan besar.
Contohnya :
Mula-mula Bayer menciptakan autan sebagai lotion anti nyamuk. Soffel bergerilya melawan autan . Sekarang Soffel menjadi pemimpin pasar nyamuk.

IV. STRATEGI PENGIKUT PASAR (MARKET FOLLOWER STRATEGIES)
Strategi pengikut pasar adalah “strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya”. Fandy Tjiptono (2000:319).
Mereka dapat tenang dan tidak mnimbulkan gejolak, di sebut pengikut pasar. Contoh penantang pasar, yang mengejar pemimpin pasar,bahkan melampaui :
-  Canon sekarang melampaui Xerox.
-  Toyota sekarang melampaui General Motors.
-  British Airways sekarang melampaui pendahulunya  Pan Am

Berikut ada tiga strategi pengikut pasar:
1.    Clooner:
Mengikuti produk,distribusi dan iklan pemimpin.Cloner tidak memulai apapun,namun hidup seperti parasit dari investasi pemimpin pasar.
Contoh:
Apple Computer dan jam Rolex punya banyak masalah dengan pemalsu terutama di Timur jauh.
·Biskuit Rodeo bisa disebut sebagai cloner dari Oreo.
2.    Imitator:
Meniru beberapa hal dari pemimpin,namun masih membedakan ciri dalam kemasan,iklan,harga dan lain-lain.Pemimpin biasanya tidak terganggu oleh imitator,selama imitator tidak menjadi penantang yang menyerangnya.Imitator bahkan membantu pemimpin menghindari tuduhan monopoli.
Contoh:
· Obat batuk Sanadryl imitator Benadryl
· Panther Miyabi imitator Mitshubisi Pajero

3. Adapter
Mengikuti produk pemimpin lalu mengadaptasi dan kadang-kadang memperbaikinya.Adapter mungkin memilih pasar yang berbeda untuk konfrontasi langsung dengan pemimpin namun sering adaptor menjadi penantang.
Contoh:
·  Perushaan Jepang mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan oleh dunia barat.Equil mengadaptasi Aqua.

V. STRATEGI PERELUNG PASAR (MARKET NICHER STRATEGIES)
Alternatif dari pengikut dalam pasar besar adalah menjadi pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk pasar.Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan
Beberapa spesialisasi yang dipergunakan:
1.   Spesialisasi pemakai akhir
Perusahaan mengkhususkan diri melayani pengguna akhir.
Contoh: Pengacara dapat mengkhususkan untuk kasus hukum perdata,hukum pidana atau hukum dagang.
2.   Spesialisasi pesanan (Job-Shop Specialist)
Perusahaan membuat produknya berdasarkan pesanan masing-masing pelanggan.
Contoh: Taylor(Penjahit), arsitektur, dan took Furniture.
3.    Spesialis ukuran pelanggan
perusahaan hanya menjual kepada beberapa pelanggan.
Contoh: PT. Andarila Plastik khusus untuk PT. Aqua Golden Missisipi.
4.   Spesialis pelanggan tertentu
perusahaan hanya menjual kepada beberapa pelanggan.
Contoh: PT. Andarila Plastik khusus untuk PT. Aqua Golden Missisipi.
5.   Spesialis geografis
Perusahaan hanya menjual di daerah tertentu.
Contoh: Seng hanya mengeluarkan video Vetamax di Indonesia.
6.   Spesialis produk atau lini produk:
     Perusahaan hanya membuat satu produk atau lini produk.
     Contoh: Rodenstock hanya memproduksi kacamata dan lensanya saja. Intel hanya memproduksi Chip Komputer.
7.   Spesialis jasa
     Perusahaan menawarkan jasa yang tidak ditawarkan perusahaan lain. Contoh: Perusahaan Cleaning Service dan Perusahaan Anjak Piutang.
8.   Spesialis saluran distribusi
Perusahaan yang mengkhususkan diri pada satu saluran distribusi.
Contoh: Avon hanya dijula dari rumah kerumah, tidak dijual ketoko-toko.
                       



           


Langganan: Postingan (Atom)