Pertemuan 10
STRATEGI
DISTRIBUSI
I. PENGERTIAN
Menurut Kotler dalam Fandy Tjiptono (2000:187)
Saluran distribusi (marketing channel/trade channel/distribution channel)
adalah “rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang
independent, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen”.
Saluran
distribusi/saluran pemasaran adalah “serangkaian organisasi yang saling
tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa
siap untuk digunakan atau dikonsumsi”. Djaslim Saladin (2006:153)
Pengertian di
atas mengandung tiga unsur:
1. Adanya kelompok
lembaga pemasaran
2. Adanya kegiatan atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan
oleh lembaga tersebut.
3. Adanya arah pergerakan produk serta pemilikannya dari
lingkungan produksi ke lingkungan konsumsi.
Menurut Stanton
dalam Fandy Tjiptono (2000:185) Perantara adalah “orang atau perusahaan yang
menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen
industrial”.
Secara umum
perantara terbagi atas:
1.
Merchant
middleman (Perantara pedagang)
perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari
produsen) untuk kemudian dijual kembali).
Dua bentuk utama:
a. Whole
saller (distributor/jobber)/pedagang besar
yaitu pedagang yang pembelinya adalah
pedagang juga bukan konsumen akhir. barang yang dibeli di sini akan dijual
lagi, sehingga pembeliannya pun dalam jumlah yang relatif besar
b. Retailer (daeler)/pengecer
yaitu
pedagang yang pembelinya adalah konsumen akhir , dimana barang yang dibelinya
akan langsung dikonsumsi, oleh karena itu
jumlah pembeliannya relatif sedikit. Contoh : pedagang di pasar Bering
Harjo, Ramai supermarket, pedagang
asongan dll
2.
Agent middleman (broker) Perantara agen
adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan
dan melakukan
transaksi atas nama produsen.
Perantara
agen ini tidak mempunyai hak milik atas barang yang ditanganinya. macamnya :
- Agen
penunjang
adalah agen yang ikut aktif dalam
pemindahan barang dari produsen ke konsumen. Perantara agen ini meliputi
perusahaan transportasi, broker.
- Agen
pelengkap
adalah agen yang tidak secara aktif
dalam pemindahan barang, tetapi ikut memperlancar proses pemindahan arang.
Contohnya : bank sebagai penjamin L/C, perusahaan asuransi sebagai
penanggung resiko.
Secara umum
perantara terbagi atas:
1.
Merchant
middleman (Perantara pedagang)
perantara yang memiliki barang (dengan membeli dari
produsen) untuk kemudian dijual kembali).
Dua bentuk utama:
a. Whole
saller (distributor/jobber)/pedagang besar
yaitu pedagang yang pembelinya adalah
pedagang juga bukan konsumen akhir. barang yang dibeli di sini akan dijual
lagi, sehingga pembeliannya pun dalam jumlah yang relatif besar
b. Retailer (daeler)/pengecer
yaitu pedagang
yang pembelinya adalah konsumen akhir , dimana barang yang dibelinya akan
langsung dikonsumsi, oleh karena itu
jumlah pembeliannya relatif sedikit. Contoh : pedagang di pasar Bering
Harjo, Ramai supermarket, pedagang
asongan dll
2.
Agent middleman (broker) Perantara agen
adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli,
menegosiasikan dan melakukan transaksi atas nama produsen.
Perantara agen ini tidak mempunyai hak
milik atas barang yang ditanganinya. macamnya :
- Agen
penunjang
adalah agen yang ikut aktif dalam
pemindahan barang dari produsen ke konsumen. Perantara agen ini meliputi
perusahaan transportasi, broker.
- Agen
pelengkap
adalah agen yang tidak secara aktif
dalam pemindahan barang, tetapi ikut memperlancar proses pemindahan arang.
Contohnya : bank sebagai penjamin L/C, perusahaan asuransi sebagai
penanggung resiko.
II. MANFAAT
PERANTARA
Perantara
dibutuhkan terutama karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan
konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut adalah Fandy Tjiptono (2000:186)
1.
Geographical gap/ Kesenjangan
Geografi
Gap yang
disebabkan oleh tempat pemusatan produksi dan lokasi konsumen yang tersebar di
mana-mana.
2.
Time gap /Kesenjangan
Waktu
Kesenjangan yang
terjadi karena adanya kenyataan bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya
pada waktu-waktu tertentu sementara produksi (agar efisien) berlangsung
terus-menerus sepanjang waktu.
3.
Quantity gap/Kesenjangan
Kuantitas
Gap yang terjadi
karena jumlah barang yang dapat diproduksi secara ekonomis oleh produsen
berbeda dengan kuantitas normal yang diinginkan konsumen.
4.
Assortment gap/Kesenjangan
Jenis Barang
Situasi dimana
produsen umumnya berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen
menginginkan produk yang beraneka ragam.
5.
Communication and information gap/ Kesenjangan
Komunikasi dan Informasi
Gap yang timbul
karena konsumen tidak tahu di mana sumber-sumber produksi yang menghasilkan
produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak produsen
tidak tahu siapa dan di mana pembeli potensial berada.
Manfaat
perantara pemasaran bagi konsumen: Djaslim Saladin (2007:107)
1.
Produsen
mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.
2.
Produsen
kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung.
3.
Penggunaan
perantara sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga mencapai efisiensi
sangat tinggi dalam membuat barang.
4.
Dari sudut
pandang sistem ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah mengubah
bentuk suplai yang heterogen menjadi barang yang diinginkan oleh masyarakat.
III . FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
1.
Penelitian (research)
sejumlah
informasi dari riset dapat diukur seberapa jauh kepentinganpembeli, penjual
atau lembaga lain dalam saluran distribusi. Misalnyasupermarket dapat
memberikan informasi tentang jumlah dan jenis barang yangdibutuhkan oleh
masyarakat, juga barang yang tersedia untuk dijual.
2.
Promosi (promotional)
Promosi adalah
aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk danmembujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memilih
bentuk-bentuk promosi yang tepat agar tujuan promosi dapat dicapai
III . FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
1.
Penelitian (research)
sejumlah
informasi dari riset dapat diukur seberapa jauh kepentinganpembeli, penjual
atau lembaga lain dalam saluran distribusi. Misalnyasupermarket dapat
memberikan informasi tentang jumlah dan jenis barang yangdibutuhkan oleh
masyarakat, juga barang yang tersedia untuk dijual.
2.
Promosi (promotional)
Promosi adalah
aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk danmembujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memilih
bentuk-bentuk promosi yang tepat agar tujuan promosi dapat dicapai
3.
Kontak (contact)
Menemukan dan
berkomunikasi dengan calon pembeli
4.
Penyesuaian (matching)
Membentuk dan
menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti
pembuatan, pemilahan, perakitan , dan pengemasan.
5.
Negosiasi (negotiation)
Fungsi negosiasi
yang dilaksanakan anggota saluran distribusi berhubungan dengan usaha untuk
mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan
penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan dapat dilaksanakan.
6.
Distribusi fisik
(physical distribution)
Anggota saluran
distribusi mengatur kesinambungan penyimpanan danpergerakan produk fisik dari
bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. Fungsi fisik yang dilaksanakan anggota
saluran distribusi berhubungan dengan penyimpanan barang dan transportasi
7. Pembiayaan
(financing)
Fungsi
pembiayaan berhubungan dengan permintaan dan penyebaran dana untuk menutup
biaya dari saluran distribusi
8.
Pengambilan
resiko (risk taking)
Fungsi
pengambilan risiko anggota saluran distribusi berhubungan dengan perkiraan
mengenai risiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.
IV. TINGKAT SALURAN DISTRIBUSI (CHANNEL LEVELS)
a.
Saluran tingkat nol (zero level channel)
Saluran ini
sering disebut juga saluran langsung karena dalam proses penyalurannya
dilakukan tanpa melalui perantara. Jadi, penyalurannya dilakukan langsung dari
produsen ke konsumen. Ada tiga cara dalam melakukan saluran langsung ini yaitu
: penjualan dari rumah ke rumah, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko
atau koperasi.
b.
Saluran tingkat satu (one level channel)
Dalam saluran
ini terdapat satu perantara penjualan. Dimana dalam pasar konsumen perantara
sekaligus merupakan pengecer. Dalam pasar industri, pengecer seringkali
bertindak sebagai agen penjual atau makelar.
c.
Saluran tingkat dua (two level channel)
Dalam saluran
ini terdapat dua perantara penjualan. Dalam pasar konsumen mereka merupakan grosir
atau pedagang besar sekaligus pengecer. Sedangkan dalam pasar industri
merupakan penyalur tunggal dan penyalur industri.
d.
Saluran tingkat tiga (three level
channel)
Dalam saluran
ini terdapat tiga perantara penjualan yaitu : agen, pedagang besar, dan
pengecer. Saluran ini adalah saluran terpanjang dari keempat tingkatan saluran
pemasaran, karena produsen menggunakan tiga perantara untuk mencapai ke
konsumen akhir.
V. RANCANGAN SALURAN DISTRIBUSI
1. Menganalisis
hasil pelayanan yang dibagikan konsumen
Fungsi
pemasaran yang dilaksanakan oleh para anggota saluran disebut out put jasa (service
out put)
Out put
jasa terdiri dari:
a.
Ukuran jumlah (lot
size)
b.
Waktu menunggu (waiting
time)
c.
Kemudahan/kenyamanan
tempat/ruang (spatial convenience
d.
Keragaman produk
(product variety)
e.
Penawaran jasa (service
backup)
2. Menentukan
sasaran dan batasan saluran
Saat memilih
saluran pemasaran, terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran
tersebut, antara lain:
a. Ciri-ciri produk (product characteristics)
b. Ciri-ciri perantara (middlemen
characteristics)
c. Ciri-ciri pesaing (competitive
characteristics)
d. Ciri-ciri perusahaan (company
characteristics)
e. Sifat lingkungan (environment
characteristics)
3. Mengidentifikasi
alternative saluran distribusi
a. Macam-macam
perantara
1) Perantara pedagang, di antaranya adalah pedagang besar dan pengecer
2) Perantara agen, di antaranya adalah agen
penunjang dan agen pelengkap
b. Jumlah
perantara
Saat menentukan jumlah perantara, ada tiga macam
strategi yang dapat dipergunakan perusahaan, yaitu:
1) Distribusi intensif (intensive distribution)
2) Distribusi selektif (selective
distribution)
3) Distribusi eksklusif (exclusive distribution)
c. Persyaratan dan tanggung jawab anggota saluran
1. Distribusi
Intensif
Merupakan
strategi yang dilakukan oleh produsen untuk barang kebutuhan sehari-hari dan
bahan-bahan mentah. Cara yaitu dengan menimbun penyediaan barang sebanyak
mungkin di toko-toko. Dan barang ini harus mempunyai kegunaan tempat (place
utility). Misalnya dengan menjual rokok di seluruh tempat, melalui pengecer
yang lebih dari satu juta, untuk menciptakan sebuah merek supaya dapat dikenal
dan mudah didapat.
2. Distribusi
Ekslusif
Merupakan
strategi pemasaran yaitu dengan cara melimpahkan hak-hak eksklusif kepada
sejumlah penyalur untuk mendistribusikan sebuah produk dalam wilayah mereka
sendiri. Cara ini dilakukan perusahaan agar para penyalur tidak saling
bersaing. Contoh penerapan strategi ekslusif ini bisa dilihat dalam industri
mobil baru dan merk pakaian wanita. Dengan menggunakan strategi ini, produsen
berharap dapat melakukan penjualan yang lebih terkendali sehingga dapat
mengawasi kebijakan-kebijakan yang dilakukan oleh perantara dalam menentukan
harga, promosi, kredit dan jasa-jasa lain. Selain itu dengan menerapkan
strategi ekslusif, diharapkan perusahaan dapat meningkatkan citra produk dan
dapat menaikkan harga.
3. Distribusi
Selektif
Merupakan
strategi yang dilakukan oleh produsen dengan menggunakan beberapa orang
perantara yang bersedia untuk menjual produk-produk tertentu(khusus). Dengan
menggunakan strategi ini perusahaantidak memerlukan banyak tenaga kerja untuk
menjaga toko-toko, sehingga keuntungan yang diperoleh bisa lebih besar. Selain
itu cara ini juga dapat menciptakan hubungan baik antara produsen dengan para
prantara tertentu. Dengan melakukan distribusi selektif ini maka dapat
memungkinkan produsen untuk meraih ruang lingkup pasar yang cukup besar dengan
pengawasan yang lebih baik juga dengan biaya yang lebih
sedikit.
3. Distribusi
Selektif
Merupakan
strategi yang dilakukan oleh produsen dengan menggunakan beberapa orang
perantara yang bersedia untuk menjual produk-produk tertentu(khusus). Dengan
menggunakan strategi ini perusahaantidak memerlukan banyak tenaga kerja untuk
menjaga toko-toko, sehingga keuntungan yang diperoleh bisa lebih besar. Selain
itu cara ini juga dapat menciptakan hubungan baik antara produsen dengan para
prantara tertentu. Dengan melakukan distribusi selektif ini maka dapat
memungkinkan produsen untuk meraih ruang lingkup pasar yang cukup besar dengan
pengawasan yang lebih baik juga dengan biaya yang lebih
sedikit.
No Response to " "
Posting Komentar