Pertemuan 4
STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI PERSAINGAN
I. PENDAHULUAN
Setiap
perusahaan selalu berupaya, menempatkan posisi produknya dalam persaingan
pasar. Kedudukan perusahaan secara keseluruhan akan membantu manajer perusahaan
untuk menanam modal, bertahan, atau mundur dari gelanggang percaturan industri.
Menurut Djaslim
Saladin (2006:115) ada empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan,
yaitu:
1. Pemimpin
pasar (market leader), menguasai 40% pasar
2. Penantang
pasar (market challengers),menguasai 30% pasar
3. Pengikut
pasar (market followers), menguasai 20% pasar
4. Perelung
pasar (market nichers), menguasai 10% pasar
II. STRATEGI
PEMIMPIN PASAR (MARKET LEADERS STRATEGIES)
Strategi
pemimpin pasar adalah “suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam
pasar produk yang relevan, dimana perusahaan lain mengikuti
tindakan-tindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan
saluran dan intensitas promosi”. Djaslim Saladin (2006:115)
Karakteristik
dari pemimpin pasar:
- Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan.
- Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal
pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi.
- Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang,
ditiru dan dijauhi)
Beberapa
pemimpin pasar di Indonesia adalah Aqua(Air minum dalam kemasan), Gudang
Garam(Rokok kretek), Unilever Indonesia(Barang kemasan konsumen), The Botol
Sosro(The botol), Gramedia (penerbit), kompas(Surat kabar harian), Indofood(makanan)
dan BCA(bank).
Pemimpin
pasar harus selalu waspada karena perusahaan lain selalu menantang dan mencari
kelemahannya. Pemimpin pasar biasa saja jatuh ke peringkat dua atau tiga.
Tindakan yang
harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar adalah:
1.
Mengembangkan
pasar keseluruhan (Expanding the
total market)
a.
Mencari pemakai baru (new users)
b.
Mencari kegunaan baru
c.
Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering)
d. Mencari atau memperluas wilayah pemasaran
2. Melindungi pangsa pasar (defending market
share)
a.
Pertahanan posisi (position defense)
Mempertahankan
atau menjaga posisi produk di sekitar daerah kekuasaan,
contoh:Sekarang
Coca-cola walaupun menguasai hampir setengah pasar minuman ringan didunia,
telah membeli perusahaan sari buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan
penyulingan air dan plastik
- Pertahanan samping (flanking defense)
Mempertahankan dan melindungi bagian
yang lemah dari posisi saat ini.
contoh: Untuk mengantisipasi munculnya
Fast Food, Jewel Food Store Pasar Swalayan terkemuka di Chicagomenambah pilihan
dengan makanan beku dan makanan langsung jadi. Toko diskon dihadapi dengan
mempromosikan makanan generik.
c. Pertahanan
aktif mendahului (preventive defense)
Menyerang
lawan sebelum lawan tersebut menyerang
Caranya :
•
Melakukan
perang gerilya, menghantam satu pesaing disatu tempat, yang lain ditempat yang
lain, sehingga semua orang bingung
•
Membanjiri
pasar, misalnya yang dilakukan Seiko dengan 2.300 model jam tangan yang dijual
diseluruh dunia
•
Serangan harga terus menerus
d. Pertahanan serangan balas (counteroffernsive defense)
Melakukan
serangan balasan terhadap tindakan pesaing, Pemimpin Pasar tidak dapat
ditinggal diam, Ia akan melakukan promosi besar-besaran, melakukan peningkatan
produk atau masuk ke daerah penjualan.
Contoh : Kopiko yang sedang tidur, tiba-tiba melakukan
kembali promosi ketika diserang oleh kino.
e. Pertahanan
bergerak (mobile defense)
Memperluas
daerah penjualan yang di masa depan dapat dipakai sebagai basis penyerangan
atau pertahanan, Perluasan ini
tidak hanya dengan
menambah merek , tetapi
dengan Inovasi diperluasan pasar
dan diversifikasi pasar .
Contoh : perusahaan
minyak berubah menjadi
perusahaan energi.
f. Pertahanan
kontrak mundur (contraction defense)
Melepaskan
daerah yang tidak menghasilakan keuntungan dan mempertahankan daerah yang
menguntungkan
Contoh:
· Westing House mengurangi jumlah model lemari esnya
dari 40 ke 30 yang menghasilkan 85%
penjualannya.GM menstandarisasi mesinnya dengan menawarkan lebih sedikit
pilihan.
3. Memperluas
pangsa pasar (expanding market share)
Menurut data yang dikumpulkan dari ratusan unit
bisnis, variable utama yan paling berpengaruh terhadap laba, adalah Pangsa
Pasar.
Pangsa pasar lebih tinggi akan menghasilkan laba lebih tinggi jika diperlukan dua syarat:
a. Biaya per unit produk turun
dengan naiknya pangsa pasar.
b. Produk bermutu tinggi dan
memperoleh kesempatan memasang harga lebih tinggi.
Treacy dan Wiersema dalam Fandy Tjiptono (2000:311)
mengidentifikasikan tiga kelompok yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama
untuk memenangkan persaingan:
a. Keunggulan operasional (operational excellent) menjadi
pemimpin dalam aspek kualitas, harga, kemudahan
b. Kepemimpinan
produk (product leadership)
suatu perusahaan
perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk/jasa yang
dihasilkan.
Ada
3 tantangan perusahaan:
1)
Perusahaan
dituntut secara kreatif
2)
Ide-ide
yang muncul harus dapat dikomersialkan secepat mungkin
3)
Keakraban dengan
pelanggan (customer intimacy)
III. STRATEGI PENANTANG PASAR (MARKET CHALLENGER STRATEGIES)
“Perusahaan yang berupaya secara gencar merebut pangsa pasar terutama
pangsa pasar dari perusahaan pemimpin pasar”. Djaslim Saladin (2006:117)
Perusahaan yang menempati kedua, ketiga dan seterusnya dapat disebut
sebagai Peringkat kedua. Peringkat kedua yang cukup besar seperti Colgate,
Ford, dan Pepsi Cola. Perusahaan peringkat dua ini dapat menyerang si pemimpin
pasar secara agresif untuk merebut pangsa pasar di sebut sebagai penantang
pasar.
Jenis perusahaan yang
diserang:
1. Perusahaan pemimpin besar
2. Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan dengan normal dan kekurangan dana.
3. Perusahaan kecil lokal
dan regional yang tidak berjalan dengan
baik dan kekurangan dana.
Ada lima
strategi penyerangan:
1. Serangan dari depan (frontal attack)
Serangan penantang yang
mengarahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan dan lebih menyerang
kekuatan lawan daripada kelemahan lawan
Contoh :
Rokok prinsip no.1 menyerang secara frontal rokok 234, dengan motonya “
kalau bisa no.1 buat apa 234.”
Hal ini akan berhasil apabila dilakukan dengan
cara:
a. Perusahaan mempunyai kekuatan yang dapat diandalkan baik manusia
maupun produk itu sendiri.
b. Perusahaan menyerang penanam modal besar pada penelitian untuk menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah, sehingga dapat menetapkan harga
lebih murah.
2. Serangan menyamping (flank attack)
Menyerang di
bagian titik lemah pesaing. Ada dua cara:
a. Serangan geografis ialah
serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran
di mana pesaing tidak
menangani dengan baik.
Contoh :
pesaing IBM memilih memperkuat pemasaran pemasaran di kota kecil.
pesaing IBM memilih memperkuat pemasaran pemasaran di kota kecil.
b. Penutupan segmen pasar,
artinya memasukkan segmen pasar yang belum dimasuki market leader.
seperti Produsen Mobil Jepang memilih melayani pasar
mobil hemat bensin.
3. Serangan Mengepung (encirlement
attack)
mengepung pesaing dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai segmen.
sehingga musuh harus melindungi muka, rusuk dan belakang. Syaratnya penyerang
memiliki sumber daya lebih baik dan percaya bahwa pengepungan
akan meningkatkan semangat musuh.
Contoh :
Seiko di pasar jam tangan menggambarkan serangan mengepung. Seiko
meluaskan distribusinya di setiap pasar
jam tangan, membanjiri pasar dengan begitu banyak model yang terus berganti. Di
dunia ada 2.300 model Seiko.
4. Serangan lintas (bypass attack)/Serangan
Dengan Mendahului
Merupakan
serangan paling tidak langsung dengan mengabaikan musuh dan menyerang pasar
yang lebih mudah.
Ada tiga cara serangan
lintas yaitu:
a. Diversifikasi produk-produk yang tidak
berkaitan
b. Diversifikasi ke pasar geografis yang baru
c. Beralih ke teknologi baru untuk mengganti
produk
yang sudah ada
Contoh: keberhasilan Nitendo
dengan video gamenya, kemudian disusul oleh sony yang menciptakan play-station,
menggantikan dominasi Nitendo.
5. Serangan gerilya (guerrilla
attack)
Merupakan alternatif lain untuk penyerangan, terutama jika keuntungan
lemah. Melakukan serangan kecil di daerah musuh dan akhirnya mendapat tempat
permanen. Biasanya dilakukan oleh perusahaan kecil terhadap perusahaan besar.
Contohnya :
Mula-mula Bayer menciptakan autan sebagai lotion anti nyamuk. Soffel
bergerilya melawan autan . Sekarang Soffel menjadi pemimpin pasar nyamuk.
IV. STRATEGI PENGIKUT PASAR (MARKET FOLLOWER
STRATEGIES)
Strategi pengikut pasar adalah “strategi perusahaan tidak melakukan
serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat
khasnya”. Fandy Tjiptono (2000:319).
Mereka dapat tenang dan tidak mnimbulkan gejolak, di
sebut pengikut pasar. Contoh penantang pasar, yang mengejar pemimpin pasar,bahkan
melampaui :
- Canon sekarang melampaui Xerox.
- Toyota sekarang melampaui General
Motors.
- British Airways sekarang melampaui
pendahulunya Pan Am
Berikut ada tiga strategi pengikut pasar:
1. Clooner:
Mengikuti produk,distribusi dan iklan pemimpin.Cloner tidak memulai
apapun,namun hidup seperti parasit dari investasi pemimpin pasar.
Contoh:
Apple Computer dan jam Rolex punya banyak masalah dengan pemalsu terutama
di Timur jauh.
·Biskuit Rodeo bisa disebut sebagai cloner dari Oreo.
2. Imitator:
Meniru beberapa hal dari pemimpin,namun masih membedakan ciri dalam
kemasan,iklan,harga dan lain-lain.Pemimpin biasanya tidak terganggu oleh
imitator,selama imitator tidak menjadi penantang yang menyerangnya.Imitator
bahkan membantu pemimpin menghindari tuduhan monopoli.
Contoh:
· Obat batuk Sanadryl imitator Benadryl
· Panther Miyabi imitator Mitshubisi Pajero
3. Adapter
Mengikuti produk pemimpin lalu mengadaptasi dan kadang-kadang
memperbaikinya.Adapter mungkin memilih pasar yang berbeda untuk konfrontasi
langsung dengan pemimpin namun sering adaptor menjadi penantang.
Contoh:
· Perushaan Jepang mengadaptasi dan memperbaiki produk yang
dikembangkan oleh dunia barat.Equil mengadaptasi Aqua.
V. STRATEGI
PERELUNG PASAR (MARKET NICHER STRATEGIES)
Alternatif dari pengikut dalam pasar besar adalah
menjadi pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk pasar.Perusahaan kecil umumnya
menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengarah pasar kecil
yang tidak menarik perusahaan
Beberapa spesialisasi yang dipergunakan:
1. Spesialisasi pemakai akhir
Perusahaan mengkhususkan diri melayani pengguna akhir.
Contoh: Pengacara dapat mengkhususkan untuk kasus hukum perdata,hukum
pidana atau hukum dagang.
2. Spesialisasi pesanan (Job-Shop
Specialist)
Perusahaan membuat produknya berdasarkan pesanan masing-masing pelanggan.
Contoh: Taylor(Penjahit), arsitektur, dan took Furniture.
3. Spesialis ukuran pelanggan
perusahaan hanya menjual kepada beberapa pelanggan.
Contoh: PT. Andarila Plastik khusus untuk PT. Aqua Golden Missisipi.
4. Spesialis pelanggan tertentu
perusahaan hanya menjual kepada beberapa pelanggan.
Contoh: PT. Andarila Plastik khusus untuk PT. Aqua Golden Missisipi.
5. Spesialis geografis
Perusahaan hanya menjual di daerah tertentu.
Contoh: Seng hanya mengeluarkan video Vetamax di Indonesia.
6. Spesialis produk atau lini produk:
Perusahaan
hanya membuat satu produk atau lini produk.
Contoh:
Rodenstock hanya memproduksi kacamata dan lensanya saja. Intel hanya
memproduksi Chip Komputer.
7. Spesialis jasa
Perusahaan menawarkan jasa yang tidak ditawarkan
perusahaan lain. Contoh: Perusahaan Cleaning Service dan Perusahaan Anjak
Piutang.
8. Spesialis saluran distribusi
Perusahaan yang mengkhususkan diri pada satu saluran distribusi.
Contoh: Avon hanya dijula dari rumah kerumah, tidak dijual ketoko-toko.
No Response to " "
Posting Komentar